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近日，各大茶饮都在做新品营销，蜜雪冰城还把头像改成黑色，引发热烈讨论，此次 " 黑化 " 实际上是在推出 " 桑葚 " 系列新品。这到底是一场什么样的营销？对于茶饮界来说，有什么值得借鉴的地方？作者对此进行分析，一起来看看。
作者：世昕，石灿；编辑：石灿
题图来自网络
全文共 5363 字，阅读需要 11 分钟
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蜜雪冰城又又又又上热搜了。
2022 年 6 月 19 日，# 蜜雪冰城黑化 # 的相关话题登上微博热搜榜第一名，后面还附有 " 爆 " 字样，这个网红品牌再度引起广泛热议。截至发稿前，话题阅读数超过 5.1 亿，讨论次数达 7.4 万，每隔几分钟相关话题下还有网友发帖实时讨论。
黑色雪王图片来自蜜雪冰城公众号
" 黑化 " 往往用来形容影视角色的性格转变，然而，蜜雪冰城此次的 " 黑化 " 则是物理意义上的 " 变黑 "。
翻遍外卖 App，蜜雪冰城门店全部 logo 上的雪王形象全部变成黑色，其线下门店还出现了黑色的雪王人偶，蜜雪冰城就差在官方社交媒体的名字后面附上 "（已黑化）"。
这又是一场以小搏大的营销事件。
2021 年夏天，蜜雪冰城凭借魔性主题曲爆火全网，成为国内 " 顶流 " 茶饮品牌之一，一年之后，雪王的黑化让这一品牌再度登上微博头条，引来无数热议。
在一次次成功的营销策划之下，蜜雪冰城逐渐建立起独属于自己的品牌形象，堪称国内新式茶饮品牌中的 " 营销之王 "。
这到底是一次怎样的营销？蜜雪冰城为何能凭借营销屡次出圈？对于整个新式茶饮行业来说，蜜雪冰城又能带来怎样的启示？
雪王黑化，
蜜雪冰城赢麻了？
雪王的 " 黑化 "，是被人民群众发现的。
2022 年 6 月 19 日，有多位微博博主发贴称，发现在外卖软件上，蜜雪冰城的门店 logo 出现了异常，头像上本来 " 洁白无暇 " 的品牌形象雪王变成了黑色，而且 " 黑化 " 的十分彻底：除了雪王手持的冰淇淋权杖外，雪王身上所有的白色都变成了黑漆漆一片，黑的几乎看不见表情。
这些微博迅速引起热议，不少网友也发现自己所在地区的蜜雪冰城也同步 " 黑化 "，外卖软件上，雪王 " 黑 " 成了一片。
美团外卖上的蜜雪冰城商店头像 刺猬公社作图
很快，# 蜜雪冰城黑化 # 在话题榜单上迅速攀升，19 日 11 点左右登顶榜首，蜜雪冰城黑化的消息传遍了微博，一时间讨论四起。
有部分网友展开对 " 黑化 " 的原因展开猜测，有网友戏称这是蜜雪冰城的夜间模式，也有人觉得是因为天气太热被晒黑了，更多吃瓜群众则是被 " 黑化 " 迷惑，在疑问中点进话题，然后震惊于 " 黑化 " 的简单粗暴。
蜜雪冰城官方微博也迅速下场，不仅用 " 连日高温？雪王新皮肤？" 两句反问为 " 黑化事件 " 赚足悬念，还搞起了竞猜，引起了网友的激烈讨论。
与此同时，更多的相关内容不断出产。
有网友发现不仅蜜雪冰城的线上头像 " 黑化 "，还发现在其线下门店门口同款黑化人偶与经典款雪王 " 大打出手 "。
除此之外，蜜雪冰城的淘宝店、微信公众号以及众多官方社交媒体头像纷纷变黑，连蜜雪冰城线上旗舰店里的雪王周边水杯也上线了黑化版图片，蜜雪冰城 " 一黑到底 "。
蜜雪冰城黑化事件还在抖音、小红书等平台上持续发酵。
在抖音上搜索蜜雪冰城相关内容，" 黑化 " 成为热门讨论，用户 @Heize 发布内容 " 雪王又开始整活了 "，并配上了用户与蜜雪冰城在外卖软件上的对话，一条内容的点赞就超过 34.5 万，评论达到 6.7 万。
19 日午后，# 蜜雪冰城雪王是被晒黑了吗 话题也登上了抖音热榜榜首，声量进一步提高。
就在全网狂欢之时，官方终于解答了 " 黑化 " 的原因：雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了，在 " 回应 " 的同时，也官宣了正在上线门店的新品桑葚果茶。
整个事件也随之清晰——这是一场针对蜜雪冰城桑葚口味新品的营销行为。
事实上，从 6 月 18 日开始，蜜雪冰城的相关门店就已经出现了 " 黑化 " 现象。
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